Орелстрой
Свежий номер №16(1220) 17 мая 2017 Издавался в 1873-1918 г.
Возобновлен в 1991 г.

Газета общественной жизни,
литературы и политики
 
Специально для "ОВ"

Иван Клейменичев: «За хорошей символикой всегда стоит история»

11.03.2016

Широкой орловской аудитории имя дизайнера Ивана Клейменичева стало известно совсем недавно: он автор выбранного жюри среди других претендентов логотипа-символа к юбилею города. Логотип в конце прошлого года вызвал много споров в интернет-пространстве: кому-то показался гениальным, кому-то простоватым, кому-то вовсе непонятным. Но здесь, как говорится, сколько людей – столько и мнений. Нас же весьма заинтересовала личность автора – когда-то окончившего Орловское художественное училище, а теперь успешного дизайнера, собравшего много престижных профессиональных наград и даже успевшего «наследить» в Каннах. Иван, не раздумывая, согласился на беседу. И вот что из этого получилось.

Логотип-провокация

– Не могу не спросить вначале о нашумевшей эмблеме. Как вы думаете, с чем связан такой резонанс?

– Ни на стадии объявления конкурса, ни на стадии проведения его заинтересованности в обществе не было, вообще никакого общественного мнения. И только на этапе подведения итогов возник резонанс. Мне с самого начала было интересно, когда же он появится, потому что конкурс во многих аспектах уникален – следующий юбилей города через 50 лет! В принципе, происходящее можно назвать нашей в некотором смысле провокацией (под нашей я подразумеваю команду дизайнеров, с которой работаю). Мы знаем, как это сделать классически, так, как люди привыкли видеть. И сознательно пошли по другому пути в одном из вариантов.

В истории графического дизайна условно можно выделить три главных периода. Классика, которая всегда ретроспективна – в ней действует принцип следования эталонному образцу прошлого. Модернизм – конструктивный, функциональный, и главная его задача – проектирование будущего. А в конце 1970-х – начале 80-х произошел информационный слом, ставший основой для нового глобального направления – постмодернизма, который не про прошлое и не про будущее, а про сейчас. Так вот, вовлечение зрителя – это тоже часть логотипа. Постмодернизм – это постоянный обмен информацией и эмоциями, постоянное движение вперед-назад, постоянный отзыв. Так что реакция аудитории, о которой мы говорим, – часть работы этой эмблемы, вписанной в постмодернистский контекст.

Если результат работы вызывает ноль эмоций – это чистая информация, как дорожный указатель. Наша задача – вызвать эмоцию. И в этом смысле услышать «нет» гораздо лучше и продуктивнее, чем ничего. Когда слышишь «нет», начинаются разговоры: а что это, а что еще было сделано, а как еще бывает? Вне зависимости от тех задач, которые мы решаем, возникает коммуникация. А это так же важно, как эстетические и иные стороны знака.

– То есть негативные отзывы вас совершенно не смутили?

– Мне кажется, есть в этом «общественном возмущении» доля лукавства. Мы проводили небольшое исследование на тему того, что люди думают о предстоящем юбилее. Ключевым вопросом был: как вы лично будете к нему готовиться? И для большинства это просто еще один обычный праздник с еще одним салютом – почти привычный день города. Вот и все ассоциации. Так, если вы не являетесь даже «скрытым» заказчиком, какие у общества критерии оценки?! Для меня это честная история – выйти и не за деньги сделать что-то достойное, что-то от души и для души. Я вкладывал в работу личное отношение к городу. При богатейшей истории у Орла не появилось своей визуальной идентификации, потому что, возможно, эту задачу не ставили, и точно потому, что это задача сложная: не выделить из существующего списка достопримечательностей одну, не попытаться объединить несколько ни в чем не повинных памятников в один знак (что многие конкурсанты и сделали), а разработать принципиально новую идентификационную систему со своим языком, своей пластикой и логикой на основе архитектурного, литературного наследия, которое существует.

В феврале мы вошли в топ-20 логотипов международного фестиваля LogoSpace, который организует объединение «Промграфика» Московского союза художников (всего было прислано 700 работ). В жюри его – крупнейшие искусствоведы, художники, дизайнеры: Сергей Иванович Серов – искусствовед, дизайнер-график с мировым именем, Эркен Кагаров – вице-президент Академии графического дизайнера, талантище, Сергей Трофимов – основатель группы «Паратайп» (одна из немногих компаний, занимающихся производством шрифтов). Это невероятно глубокий уровень понимания дизайна, это люди, для которых жестко высказаться в отношении коллег – обычное дело. И, поверьте, то, что происходит в блогосфере – детский сад по сравнению с тем, что может происходить внутри цеха.

Жертвы брендов

– Однако как раз сообщество дизайнеров тепло приняло вас в Орле. Вопросы возникли у широкой аудитории. Как вы думаете, почему?

– Люди сильно разбалованы марками. Концепция «интуитивно понятного» на практике означает полное блокирование критического сознания человека, который взаимодействует с брендом. Это запланировано неравные отношения: с одной стороны, бренд, на который трудятся сотни специалистов, думая, как еще вызвать лояльность, благосклонность потребителя, – на это тратятся колоссальные бюджеты, с другой – обычный человек, который всего лишь должен протянуть руку к товару на полке. Каждый бренд пытается войти в контакт с человеком на эмоциональном уровне. В маркетинге существует теория: бренд должен быть с потребителем 24 часа семь дней в неделю. И все компании стараются это правило претворять в жизнь.

Зачем «Феррари» выпускает перчатки? Потому что можно продать только одну тысячу автомобилей в мире, но продать миллионы пар перчаток. И, покупая их, человек берет в руки не только перчатки, а образ суперкара, происходит эмоциональная связка. Этот пример – по сути, правильный путь каждой марки к устойчивым продажам. Но во всем этом есть один большой минус. Человек, привыкший к тому, что все уже разжевано, разложено по полочкам, утрачивает способность воспринимать иную информацию, смысл которой не настолько очевиден. Падает скорость мышления, чтения, ухудшается усвояемость информации.

Индустрии, с одной стороны, внимательно следят за изменениями предпочтений человека, с другой – сами их и формируют: в результате общество массово перестает читать, потому что это тяжело, а воспринимает только видеоконтент. И одной из причин появления принятого в итоге логотипа является поставленная задача: сделать, не скатываясь к комплиментам, сделать то, над чем нужно думать, найти точку, с которой на город не смотрели, отказаться от «штампов», характерных для города, – именно это решение станет узнаваемым и ярким. Я не стремился сделать так, чтобы, глядя, не думали, чтобы смысл воспринимался мгновенно, ничем не зашифрованный. В данном случае это принципиальная позиция.

– Что скажете об уровне дизайна в России?

– В целом, как любая индустрия, дизайн развивается неравномерно. Там, где конкуренция выше, выше и его качество. От обратного в этом случае не бывает. Сейчас хорошо хотя бы то, что заказчики ощутили потребность в профессиональном дизайне и выразили готовность тратить деньги на нематериальные активы.

– А желание заказчиков вкладывать средства в дизайнерскую отрасль как-то влияет на качество? Дизайнерская мысль прогрессирует?

– Коммерческий дизайн стал востребован двадцать лет назад. Этого достаточно, чтобы выросло несколько поколений дизайнеров, настоящие мастера в этой сфере воспитывают достойных учеников. С этой точки зрения все неплохо. Но есть другая история. В России отмечается колоссальная недонасыщенность качественными дизайн-студиями. Когда на всю страну известна одна только студия Артемия Лебедева, и то в основном потому, что он блоггер-миллионник, это не очень нормально для такой большой страны.

Секрет яблока

– Иван, есть дизайнерский рецепт, как придумать хороший символ, логотип?

– Мало кто знает историю знака культового бренда Apple – того самого надкушенного яблока. Не общеизвестную, а другую. Мне она нравится, и если это только легенда, я готов в нее поверить. В середине XX века в Великобритании жил математик Алан Тьюринг – он считается одним из изобретателей вычислительных машин, один из создателей бинарного языка, такой Малевич в математике. При этом он был носителем государственных секретов: во времена Второй мировой расшифровал код немецкой машины «Энигма». Но, на беду, был иной ориентации. В Соединенном Королевстве эпохи холодной войны это, естественно, не приветствовалось. В результате ученый был обвинен в непристойном поведении, отстранен от работы, фактически вычеркнут из жизни общества. Одной из любимых сказок Тьюринга, человека сентиментального, была «Белоснежка». И он покончил с собой, как бы воссоздавая сцену из сказки: начинил яблоко цианидом и откусил. Так вот, по легенде знак Apple – дань глубочайшего уважения Стива Джобса Алану Тьюрингу. К чему я это рассказал? Может, это выдумка, но она красивая. А за хорошей символикой всегда стоит история.

Биография

Иван Клейменичев – дизайнер.

Родился

В 1978 году в Орле.

Образование

Окончил Орловское художественное училище.

Работа

Арт-директор и совладелец дизайн-студии «Да» (Москва).

Награды

Золото Московского международного фестиваля рекламы. Шорт-лист Международного фестиваля рекламы в Каннах (Франция). Бронза Всероссийского конкурса товарных знаков «Золотая блоха» (2014). Специальный диплом Всероссийского конкурса товарных знаков «Золотая блоха» (2015).

Беседовала Ольга Шевлякова

© OОО «Орловский вестник». Все права защищены. Любое использование материалов допускается только с согласия правообладателя. При перепечатке ссылка на источник обязательна.

Рекламодателям